Company Insights: Le son de Sonova

09/09/2022

La perte d’audition constitue un problème mondial. Néanmoins, l’importance d’une bonne audition et les conséquences de la perte d’audition continuent d’être sous-estimées même si l’Organisation mondiale de la santé (OMS) estime que ce problème touche actuellement plus de 1,5 milliard de personnes, soit 20% de la population mondiale.

430 millions de personnes (5,5% de la population mondiale) souffrent d'une perte d’audition d’un niveau modéré ou élevé qui, si elle n’est pas traitée, aura très probablement une incidence sur leurs activités quotidiennes et leur qualité de vie.¹ L’OMS estime que, d’ici 2050, 2,5 milliards de personnes (une personne sur quatre) subiront une perte d’audition. Plus de 700 millions de personnes auront besoin d’une aide auditive à cause d’une perte d’audition d’un niveau modéré, voire élevé.² Simultanément, à l’inverse des lunettes de lecture qui donnent un air distingué et intelligent à celui ou celle qui les porte, les aides auditives, dont Sonova est l’un des plus grands fournisseurs au monde, ont toujours tendance à stigmatiser les personnes qui en font usage.

_{[1] WHO, "World Report on Hearing" (2021): Page 40
[2] WHO, "World Report on Hearing" (2021): Page 139}

^{Tableau 1: Présentation de la perte d’audition dans le monde}
_{Source: WHO, "World Report on Hearing" (2021).}

Nous avons interviewé le CEO de Sonova, Arnd Kaldowski, au sujet des clients de l'entreprise, de son portefeuille de produits et des perspectives générales du marché.

Chez Rothschild & Co Wealth Management Switzerland (Rothschild & Co Bank AG), nous sommes des investisseurs à long terme dans les produits Sonova et avons acquis des connaissances approfondies sur l’entreprise et le marché dans lequel elle évolue. Pour plus d’informations, veuillez contacter votre conseiller clientèle.

Tableau 2: Faits et chiffres clés de Sonova

Q1. Arnd, pour nos lecteurs, quel est le profil de votre client type et pouvez-vous décrire l’attractivité du secteur des aides auditives?

L'âge moyen des clients de Sonova se situe entre 70 et 71 ans, mais l’âge des personnes qui portent pour la première fois une aide auditive est probablement inférieur de quatre à cinq ans. Le secteur des appareils auditifs se trouve dans une période intéressante: la croissance à long terme du marché s’est accélérée car la génération des baby-boomers arrive à un âge où la perte d'audition devient courante. Cette génération a une affinité plus importante pour le numérique et est extrêmement active. Nos clients ont donc besoin d’un appareil qui soit facile à porter et qui puisse être connecté à toutes sortes de dispositifs de communication. Qu’est-ce qui rend le marché attrayant pour les investisseurs? Tout d’abord, ses fondamentaux solides, puisque le client type dispose aujourd’hui de moyens financiers plus élevés et vit plus longtemps. Deuxièmement, les perspectives des produits: les aides auditives se sont nettement améliorées. De plus, la combinaison d’une meilleure performance auditive et d’une nouvelle fonctionnalité nous donne beaucoup de marge de manœuvre du point de vue de l’innovation technologique; cela nous permet d'obtenir de meilleurs résultats.

Q2. Une statistique répandue révèle que huit personnes sur dix qui ont besoin d’une aide auditive n’en portent pas. Quelles sont les principales raisons de ce manque d’intérêt et de quelle manière comptez-vous le résoudre?

Ce manque d’intérêt et ses causes varient en fonction de la région géographique. Tout particulièrement dans les pays en développement, la population n’est pas informée des réelles améliorations qui ont été apportées à nos appareils. De plus, ces populations se font généralement une fausse idée de la taille et de la qualité des aides auditives. Cette tendance concerne beaucoup moins les pays développés. Un autre facteur est le caractère abordable de ces appareils et le niveau de remboursement offert. Nos clients sont principalement des personnes âgées qui touchent des revenus fixes ou une pension de retraite. En Europe, elles perçoivent généralement des aides gouvernementales ou une participation de leur assurance pour acheter des aides auditives. Aux États-Unis, ce n’est pas toujours le cas, et dans de nombreux pays de l’Asie du Sud, des régions Asie-Pacifique et de l’Afrique subsaharienne, pratiquement jamais. De plus, les personnes qui portent une aide auditive sont toujours et encore stigmatisées, tout particulièrement en Asie, où il est culturellement plus difficile de révéler des limitations.

Pour réduire ces freins, nous essayons de sensibiliser davantage les populations par l’intermédiaire de nos points de vente d’appareils auditifs sur le long terme. Nous travaillons également avec des audioprothésistes et établissons une relation client en B2B. Nous collaborons aussi avec le secteur de l’assurance pour définir des modèles de couverture et réalisons des études cliniques pour apporter des preuves médicales. Nous avons également adopté un modèle de financement «forfaitaire» qui inclut cinq ans d’entretien gratuit après l’achat d’un appareil dans nos propres points de vente d'aides auditives. Pour contrecarrer la perception selon laquelle les aides auditives se remarquent et sont peu attrayants, nous avons conçu des appareils plus petits dont le design ressemble à celui des écouteurs portatifs (hearables). C’est dans cet esprit que nous avons développé, par exemple, l’aide auditive Phonak Marvel In-The-Ear. Nous l’avons fabriquée initialement d’une couleur semblable à celle de la peau, mais nous la proposons désormais en noir, si bien que l’on ne peut plus vraiment distinguer une aide auditive d’une oreillette.

Q3. Sonova a acquis récemment la division grand public (Consumer) de Sennheiser, ce qui lui permet d'accéder au marché des dispositifs audio grand public. Pourriez-vous nous donner plus informations et nous dire pour quelle raison cette entreprise vous intéresse autant?

Sennheiser est une entreprise extrêmement bien implantée sur le marché des écouteurs haut de gamme pour audiophiles, ce qui nous a plu. Mais le réel objectif stratégique était le segment des hearables qui offrent une amélioration de la parole perçue par l'appareil. Nous nous sommes entretenus avec un grand nombre de nos clients et avons constaté que ceux qui achètent des oreillettes recherchent également des fonctionnalités qui, justement, améliorent la parole. Sonova dispose des technologies pour y parvenir, mais nous nous sommes rendu compte qu’il nous manquait l’accès direct aux canaux de distribution de produits grand public. Sennheiser va supprimer le vide qui existe entre nos produits et les consommateurs et nous permettre d’accéder à un segment de marché intermédiaire. De plus cela permet de faire adopter ces produits trois ou quatre ans plus tôt par des personnes qui ne sont pas encore prêtes à franchir le pas vers les aides auditives.

Tableau 3: Évolution auditive des consommateurs

Q4. Sonova a élargi son portefeuille et possède aujourd’hui plus de 3600 points de vente d'appareils auditifs au niveau mondial. Compte tenu de l’évolution globale des habitudes d’achat en faveur des achats en ligne, pouvez-vous imaginer un monde dans lequel un client de Sonova disposerait de toutes les possibilités techniques pour régler son appareil auditif entièrement à son domicile?

Cela fait de nombreuses années que nous suivons les discussions sur les ventes en ligne et l’auto-réglage par les porteurs d’appareils auditifs. Il convient de noter que, même pendant toute la période du Covid, nous n’avons pas réussi à convaincre nos clients d’effectuer le deuxième ou le troisième réglage en ligne. Pour quelles raisons? Les consommateurs nous perçoivent comme des professionnels de la santé, ce qui signifie qu’ils souhaitent obtenir un diagnostic sur leurs capacités auditives ainsi que le traitement (et le réglage) de la part d’un professionnel. Par conséquent, la majorité des clients préfère se rendre dans un point de vente physique pour consulter le conseiller en lequel ils ont confiance. Je pense que dans 10 ans, nous aurons toujours de nombreux points de vente physiques, même si l’on peut entrevoir un léger accroissement du pourcentage de clients qui réaliseront au moins une partie du réglage en ligne.

Q5. Pouvez-vous nous donner quelques informations sur les évolutions technologiques les plus récentes au sein de Sonova? Y a-t-il eu des avancées technologiques récemment ou des lancements de produits qui vous ont permis de vous démarquer de la concurrence?

L’arrivée des appareils auditifs rechargeables a représenté une évolution considérable il y a environ cinq ans. Ce type d’appareil libère l’esprit et, en définitive, il est plus fiable car vous ne devez pas l’ouvrir pour le charger. Par ailleurs, les personnes âgées ont souvent des problèmes de dextérité dans les doigts et ce type d’appareil est donc plus facile à utiliser. Nous avons également franchi une autre étape importante lorsque que nous avons évolué vers la connectivité. Nos concurrents se concentraient uniquement sur la connectivité avec les iPhones. Nous avons choisi une approche différente et mis au point une puce de connectivité qui consomme tellement peu d’énergie que vous pouvez établir une connexion Bluetooth. Quatre ans après, nous sommes toujours un leader dans ce domaine et nos appareils sont les seuls qui établissent une bonne connexion avec les téléphon es et tablettes Android. Cette position eu un impact très positif pendant la pandémie de Covid, au moment où les gens sont passés au télétravail. Ils ont pu facilement connecter leurs différents appareils électroniques à leur aide auditive. Une autre évolution intéressante concerne les capteurs que nous sommes en train d’intégrer à nos aides auditives. Un exemple est notre "accéléromètre", qui peut détecter les mouvements, ainsi qu'un capteur de fréquence cardiaque, qui peut mesurer le pouls. Un effet intéressant de l’accéléromètre est que, lorsqu’il est associé à un algorithme, il permet à l’aide auditive de détecter les mouvements lorsque vous marchez à côté de quelqu’un et d’ajuster le traitement du son en conséquence. Ceci constitue un exemple d’avancée technologique qui permet de faire des choses qui n’étaient pas possible auparavant.

Q6. En ce qui concerne l’avenir: À quoi ressemblera selon vous le marché des aides auditives dans dix ans et comment cela se traduira-t-il en opportunités de croissance pour Sonova?

De toute évidence, les marchés en développement à forte croissance renferment une énorme opportunité. Un exemple est la Chine, pays dans lequel nous sommes toujours choqués de constater que très peu de personnes portent des aides auditives. Dans les pays occidentaux, 25 à 30% des personnes qui souffrent de perte d'audition portent des aides auditives. En Chine, ce pourcentage est de 2 à 3%. Qu’est-ce qui les retient d’en porter? Les raisons sont diverses: un prix abordable, un problème de stigmatisation, de sensibilisation et le manque d’audioprothésistes. D’un point de vue géographique, notre secteur n’a pas connu la même croissance que pour d’autres appareils médicaux. Par exemple, dans le secteur du diagnostic ou des sciences de la vie, la Chine représente 20% des clients, et dans «notre monde» c’est 3%. Il y a donc des progrès à faire en Chine. Nous voulons également inciter les gens à porter plus tôt des aides auditives. Notre client ou cliente type réfléchit pendant environ sept ans entre le moment où une perte d'audition a été diagnostiquée et le moment où il ou elle se décide à porter une aide auditive. Cela s’explique par le fait que nombre de nos clients ne veulent pas, pendant longtemps, admettre leur perte d'audition. Si nous réussissons à avancer leur décision de deux à trois ans, cela se traduira par une croissance significative. La dernière raison est une fonctionnalité qui offre des bienfaits cumulatifs: des études médicales ont démontré qu’une personne non traitée pour une perte d'audition tombe trois fois plus souvent que si elle était traitée et que la démence et la dépression progressent trois fois plus vite également. Ce domaine a donc des conséquences énormes du point de vue de l’économie de la santé. En effet, ces maladies sont très coûteuses si l’on considère la «prise en charge des soins sur la durée de vie des patients». Elles ont également des répercussions sur leur qualité de vie. Je pense que, dans 10 ans, une aide auditive offrira plus de fonctionnalités et sera un compagnon indispensable pour une bonne hygiène de vie. Pour y parvenir, comme mentionné auparavant, Sonova fait progresser la connectivité Android et est déjà en avance sur ses concurrents en ce qui concerne la technologie des capteurs.