Black Friday: Mehr als ein Einkaufsrausch
Was einst als amerikanische Einkaufstradition begann, hat sich zu einem globalen Wirtschaftsphänomen entwickelt. Black Friday und Cyber Monday gehen heute weit über ein einzelnes Wochenende hinaus und beeinflussen das Konsumverhalten, Unternehmensstrategien sowie die Investmentlandschaft in den Bereichen Einzelhandel, Zahlungsverkehr, Logistik und Technologie. Für Anleger lohnt sich ein Blick auf das Ereignis daher aus Gründen, die weit über Schnäppchenangebote hinausgehen.
Der Black Friday entstand in den USA, wo der Freitag nach Thanksgiving eng mit dem Beginn der Weihnachtseinkaufssaison verbunden wurde. Die Bezeichnung geht meist auf Philadelphia in der Mitte des 20. Jahrhunderts zurück, wo sie die grossen Menschenmengen und Verkehrsstaus nach Thanksgiving beschrieb. Die spätere und deutlich attraktivere Erklärung, wonach Händler an diesem Tag von den roten in die schwarzen Zahlen wechselten, entstand erst später.¹
Was zunächst vor allem ein amerikanisches Ereignis war, entwickelte sich schrittweise zu einem internationalen Phänomen. Der E-Commerce beseitigte viele geografische Grenzen, während Cyber Monday im Jahr 2005 als digitales Gegenstück entstand.² Heute verschwimmt die Grenze zwischen beiden Ereignissen zunehmend: Aktionen beginnen oft lange vor dem eigentlichen Freitag und dauern über den Cyber Monday hinaus an.
Aus einem Einkaufstag ist faktisch eine ganze Einkaufssaison geworden.
Black Friday wird zum Black November
Der Wettbewerb der Händler dreht sich längst nicht mehr nur um Kundinnen und Kunden, sondern auch um einen begrenzten Anteil der Konsumausgaben privater Haushalte. Beginnt ein grosser Anbieter früher mit Rabatten, geraten Wettbewerber unter Druck, nachzuziehen, um nicht zuzusehen, wie Konsumentinnen und Konsumenten ihr verfügbares Budget anderswo ausgeben.
Dieses Phänomen ist mittlerweile tief im globalen Onlinehandel verankert. Aktuelle internationale Umfragen zeigen eine hohe Beteiligung am Black-Friday- und Cyber-Monday-Zeitraum: Rund 75 % der Konsumentinnen und Konsumenten weltweit tätigen während dieser Phase mindestens einen Einkauf. Rabatte und Preisnachlässe bleiben dabei der wichtigste Kaufanreiz und werden von 71 % der Befragten genannt.²
Technologie hat diese Entwicklung zusätzlich beschleunigt. Smartphones, digitale Geldbörsen, Preisvergleichsplattformen und zunehmend auch künstliche Intelligenz erleichtern es Verbraucherinnen und Verbrauchern, Angebote zu finden und zu vergleichen. Gleichzeitig nutzen Händler KI, um Kundeninteraktionen zu personalisieren, Preisstrategien zu verfeinern und Lieferketten effizienter zu gestalten. Gemeinsam mit fortschrittlicher Datenanalyse und dynamischen Preismodellen lassen sich Aktionen gezielt an Nachfrage, Wettbewerb, Lagerbestände und Preisempfindlichkeit der Kundschaft anpassen.³
Der Black Friday ist deshalb längst nicht mehr nur eine Verkaufsaktion. Er ist zu einem Schaufenster der modernen Handelsinfrastruktur geworden.
Die Ökonomie des Schnäppchens
Aus wirtschaftlicher Sicht bietet der Black Friday ein besonders anschauliches Beispiel für Preiselastizität und intertemporale Substitution.
Niedrigere Preise stimulieren die Nachfrage. Höhere Verkaufszahlen am Black Friday bedeuten jedoch nicht zwangsläufig einen entsprechenden Anstieg des Gesamtkonsums. Viele Haushalte ziehen Käufe lediglich vor, die sie ansonsten erst näher an Weihnachten getätigt hätten. Andere entscheiden sich für ein rabattiertes Produkt anstelle einer Alternative zum regulären Preis.
Die Schlagzeilen über Rekordumsätze sind daher nur bedingt aussagekräftig. Starke Konsumausgaben können auf eine robuste Nachfrage der Haushalte hindeuten, sie können aber ebenso das Ergebnis vorgezogener Weihnachtseinkäufe oder einer höheren Preissensibilität sein.
Für Unternehmen ist die Unterscheidung zwischen Umsatz und Profitabilität ebenso wichtig. Starke Rabatte können Absatzvolumen erhöhen und Lagerbestände abbauen, gleichzeitig aber auch die Margen belasten. Hinzu kommen Kosten für Werbung, Auftragsabwicklung, Lieferung und Retouren. Ein Rekordtag beim Umsatz ist daher nicht zwangsläufig ein Rekordtag beim Gewinn.
Für Anlegerinnen und Anleger kann deshalb aufschlussreicher sein, was gekauft wird, zu welchem Preis und über welchen Vertriebskanal, als die reine Umsatzzahl selbst.
Warum sollten Anleger darauf achten?
Der Black Friday bietet Investorinnen und Investoren einen gut sichtbaren, jährlich wiederkehrenden Test sowohl für die Konsumentinnen und Konsumenten als auch für die Unternehmen, die sie bedienen.
Ausgabemuster können Hinweise auf die Widerstandsfähigkeit der Nachfrage liefern: Sind Verbraucher weiterhin bereit, grössere Anschaffungen zu tätigen? Greifen sie zunehmend zu günstigeren Alternativen? Oder warten sie auf noch grössere Preisnachlässe?
Für Unternehmen kann das Ereignis Rückschlüsse auf Preissetzungsmacht und operative Effizienz zulassen. Ein Unternehmen, das zunehmend aggressive Rabatte einsetzen muss, um Wachstum zu erzielen, befindet sich in einer anderen Wettbewerbsposition als eines, das Nachfrage und Margen gleichzeitig aufrechterhalten kann.
Der Black Friday kann daher als kleiner jährlicher Stresstest der Konsumwirtschaft betrachtet werden und bietet Anlegerinnen und Anlegern eine zusätzliche Perspektive auf Nachfrage, Preissetzungsmacht und letztlich Unternehmensgewinne.
Die Unternehmen hinter dem Warenkorb
Die Investmentimplikationen reichen deutlich über den Händler hinaus, der den Rabatt gewährt.
Jeder Onlinekauf löst Aktivitäten entlang einer gesamten Wertschöpfungskette aus: Werbung macht auf das Angebot aufmerksam, eine Plattform ermöglicht die Transaktion, ein Zahlungsnetzwerk verarbeitet die Zahlung, ein Lager bereitet die Bestellung vor und ein Logistikunternehmen übernimmt die Auslieferung.
Die Auswirkungen auf das gesamte E-Commerce-Ökosystem können erheblich sein. Während der Black-Friday-Woche 2025 verzeichnete eines der weltweit grössten Logistiknetzwerke Millionen von Auslieferungen und rund 20 % mehr internationale Expresssendungen zwischen Thanksgiving und Cyber Monday.³
Dadurch entstehen Investitionsmöglichkeiten in mehreren langfristigen Wachstumsthemen:
- Zahlungsverkehr: Visa, Mastercard, Adyen
- E-Commerce und Plattformen: Amazon, Shopify
- Logistik: DSV
- Einzelhandel: Nike, Walmart, LVMH
- Digitale Werbung und Technologie: Alphabet, Meta
Die Unterschiede zwischen diesen Gruppen sind bemerkenswert. Einzelhändler müssen die Rabatte in der Regel selbst gewähren. Unternehmen, die die Infrastruktur hinter den Transaktionen bereitstellen, hingegen oft nicht.
Zahlungsnetzwerke profitieren von höheren Transaktionsvolumina, Logistikunternehmen von mehr Paketen, Werbeplattformen vom Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumentinnen und Konsumenten und E-Commerce-Plattformen von der fortschreitenden Verlagerung des Handels ins Internet.
Für Anlegerinnen und Anleger kann die interessanteste Black-Friday-Positionierung daher mitunter hinter der Kasse liegen und nicht auf der Verkaufsfläche.
Zwischen den Einkaufstaschen lesen
Der Black Friday sollte nicht als isolierter Investmentindikator betrachtet werden. Einige Wochen mit Sonderaktionen reichen nicht aus, um den Ausblick für Verbraucher oder die Gesamtwirtschaft zu bestimmen.
Er kann jedoch wertvolle Signale liefern. Hohe Verkaufsvolumen bei begrenzten Rabatten können auf eine gesunde Nachfrage und starke Preissetzungsmacht hinweisen. Hohe Verkaufsvolumen, die nur durch aussergewöhnlich aggressive Preisnachlässe erreicht werden, erzählen hingegen eine andere Geschichte.
Das anhaltende Wachstum des Onlinehandels und grenzüberschreitender Einkäufe kann zudem langfristige Veränderungen im Kauf- und Verkaufsverhalten bestätigen.
Für Anlegerinnen und Anleger ist der Black Friday daher am besten als Barometer für Konsumentenvertrauen und wirtschaftliche Stimmung zu verstehen. Er steht an der Schnittstelle mehrerer Faktoren, die letztlich Unternehmensgewinne und Bewertungen beeinflussen: Konsumausgaben, Preissetzungsmacht, Margen, technologischer Wandel und Wettbewerb.
Die Schnäppchen mögen vorübergehend sein.
Was sie über Konsumentinnen, Konsumenten und die Unternehmen verraten, die um ihre Aufmerksamkeit konkurrieren, kann deutlich länger relevant bleiben.
Fussnoten
¹ Associated Press, What Black Friday's History Tells Us About Holiday Shopping in 2024, 29. November 2024.
² DHL, E-Commerce Trends Report 2025: Shopper Edition und Business Edition; DHL Group, DHL Reveals Black Friday Trends: 84% of Online Retailers Bank on Sales Surge, 25. November 2025. Basierend auf Umfragen unter 24'000 Online-Konsumentinnen und -Konsumenten in 24 Märkten sowie 4'050 Unternehmen in 19 Ländern.
³ DHL Group, Black Friday Week 2025: DHL Delivers Millions of Parcels Worldwide Amid Solid Consumer Demand, 2. Dezember 2025.